Según los expertos en mercadotecnia, cuando un consumidor se acerca a un punto de venta con la intención de hacer una compra es muy probable que adquiera un producto y la imagen asociada a ese producto, es decir, un tangible, que consumirá, y un intangible, con el que este consumo se convertirá en una experiencia generadora de emociones. No es que ponerse unos zapatos o comerse una manzana sea como subir y bajar por una montaña rusa o recibir el abrazo de un campeón olímpico, por supuesto, pero ambas acciones pueden por sí mismas suscitar un estado de ánimo determinado en el comprador.
La publicidad sabe mucho de esto y de ahí que casi siempre vincule el producto (con mayor o menor acierto) a una emoción, a una sensación, a un sueño que el consumidor quiere alcanzar. El sector del vitivinícola ha sabido aprovechar muy bien esta característica de los bienes de consumo, que reside en la imagen de los mismos, y dominar a la perfección la comunicación que de ella realiza. Por eso muchos vinateros cuando nos venden una botella de vino nos venden al mismo tiempo un pedazo de la finca del bisabuelo, la barrica primigenia, un bosque francés o el último hito de la arquitectura de vanguardia.
Pero no todo han sido aciertos en el mundo del vino. De hecho, y de acuerdo con la evolución del consumo en nuestro país en los últimos años, puede ser que haya habido equivocaciones muy graves, errores en los que la información o la comunicación habrán jugado un papel notable.
Desde hace ya algunos lustros la relación entre los productores del vino y sus consumidores ha estado excesivamente mediatizada por un intermediario de postín: el periodista, crítico o, cuando éste alcanza su máxima expresión, el gurú del vino, aquel prescriptor que cuando escribe o habla condiciona la política productiva de las bodegas e incluso las arruina o enriquece, todo ello dependiendo del sentido de la crítica y el poder del firmante.
Como maestro y guía, un gurú debería caracterizarse por su capacidad para impartir doctrina de una forma atractiva, sencilla y universal, accesible para todo el mundo. Sin embargo, en el mundo del vino esto no suele ser así. Los llamados gurús acostumbran a manejar un lenguaje críptico e inasequible y unas formas elitistas cuya finalidad, más que arrojar luz sobre la ignorancia del común, es la de reforzar el pedestal sobre el que se asienta su poder y/o su negocio.
Su influencia en el mundo del vino no es desdeñable, desde luego, pero sus efectos positivos, a la vista de las cifras que se conocen y más allá de las bodegas o productores concretos a los que tocan con su barita mágica (con razón o sin ella), no son tan apabullantes como pudiera parecer. Mas la culpa no es de los gurús, sería injusto cargarles con ella, sino de quienes han pensado durante todo este tiempo que no había sector más allá del que ellos demarcaban con el haz luminoso de su pluma.
Escribo estas reflexiones, que hace años que me rondan, inspirado por un porrón de buen vino blanco con gaseosa que en estos días de alertas por calor el cuerpo agradece como otra de las bendiciones de Dionisio y el sentido común recomienda sin más. Puede que me haya perdido algo, pues soy incapaz de seguir la ingente cantidad de información que el sector vitivinícola genera, pero salvo en los últimos tiempos, acuciados como están las bodegas por la caída del consumo, a nadie que se preciara de buen bebedor se le habría ocurrido maridar (verbo de referencia en este mundo) la gaseosa con el vino. Yo mismo, repito, hace años que pienso estas cosas que ahora digo sin remordimiento y que antes soltaba con mucha prudencia y un gran miedo a las consecuencias que pudiera acarrearme, ya que también he vivido del vino y de su comunicación.
Pero hay que reconocer los errores y el sector vitivinícola, que se ha mostrado como un verdadero maestro en la transmisión de su cultura, ha caído en uno garrafal: alejar al consumidor de su producto creando para éste un contexto preñado de barreras infranqueables para aquél y de estúpidos anatemas como el de la gaseosa. ¿Cuántos consumidores se han perdido por el miedo de estos a equivocarse eligiendo un vino, a quedar mal delante de la parroquia? ¿Cuantos litros no se han consumido por haber dedicado tanto esfuerzo a barrer del mapa la extendida costumbre de mezclarlo con la famosa Casera? Se podrá decir que también se ha educado a otros muchos, es cierto, pero el saldo, en todo caso, es claramente negativo para un país que tiene la mayor extensión de viñedo del mundo.
El objetivo de acercarse a la juventud ha sido otro de los grandes fracasos. Hace años que un reputado sumiller de Salamanca (con negocio propio) me comentaba que puesto que no podía evitar que sus hijos y amigos bebiesen calimocho, él mismo se encargaba de preparárselo a base de buen vino y una mezcla adecuada. Pero éste, el del calimocho, ha sido otro de los caminos maldecidos por una comunidad bodeguera que ahora, eso sí, ya empieza a ver en el vino sin alcohol (¿habrá mayor pecado?) una de las soluciones a sus problemas de caja.
En fin, que habrá que repensarse lo de la comunicación del vino combinando todo su poder cultural e incluso su vis intelectual con un mayor pragmatismo comercial, pues en la viña del Señor, como todos sabemos, es posible encontrar de todo y, lo más importante, vivir de ello.
Como consumidor de vino aprecio tangibles e intangibles de gran valor en una copa de cristal sobre la que miro y remiro el lento deslizarse de la lágrima que vuelve a su cuna después de un sorbo reposado de vino puro y bien armado. Pero el trago largo y directo como un disparo que viene desde el porrón o la bota sostenidos por un brazo extendido y con buen pulso también me sabe a gloria si el caldo es agradable; y me traslada a lejanos días de vendimia, esfuerzo y camaradería entre viñedos que lucen su agostamiento. Por ambas cosas estoy dispuesto a pagar.
Hoy, con el mapa de España marcado en rojo en el Telediario, incluso pago por un tinto de verano.
