Quienes nos dedicamos a la comunicación nos quejamos a menudo de que esta se usa más como excusa retórica que como recurso estratégico. O, dicho de otra manera, que se habla mucho de la importancia de la comunicación y se invierte muy poco en ella y de manera escasamente profesional. Así, cuando aparecen los problemas surgen también las conclusiones: “nos ha fallado la comunicación”.
Pero… ¿por qué nos ha fallado la comunicación? Al margen de lo que se invierta en ella, que ciertamente crece, y del acierto con que se haga, cada día mayor, sigue habiendo errores que nos indican que aún sigue sin entenderse qué es eso de comunicar. Y si no se entiende, la inversión se convertirá en gasto o, peor aún, en malgasto.
Hay varias claves que es preciso conocer y manejar cuando se ejecuta un plan de comunicación, pero en esta entrada destacaremos tres muy fundamentales que con demasiada frecuencia son ignoradas:
1. Comunicar es escuchar
Sí, sobre todo, escuchar, aunque tendamos a creer que comunicar es hablar, contar, transmitir mensajes, emitir nuestra visión de la realidad, colocarla, si puede ser, en una buena página del periódico de referencia o en los titulares del Telediario.
Pero no hay buena comunicación sin escucha previa y, más aún, sin escucha empática. Si no escuchamos antes de hablar, si no intentamos comprender a nuestro interlocutor, si no nos ponemos en su lugar e intentamos sentir lo que él siente, no diremos nada que le interese y no lograremos abrir las puertas de su razón y mucho menos las de su corazón.
No llegaremos a una ni a otro por mucho que levantemos la voz o, lo que es lo mismo, por muchos miles de euros que pongamos en la megafonía. Habrá mensaje, pero no habrá receptor ni consecuencia. Por lo tanto, no habrá comunicación.
Sí, puede que sea incómodo, ingrato e incluso que suene paradójico, pero el sector agrario, que se siente tan poco escuchado, tiene que hacer el esfuerzo de escuchar… incluso a los ministros que no le gustan.
2. Comunicar es responder
Es la consecuencia lógica de lo anterior. Si escuchamos, oiremos y entenderemos lo que nos gusta y lo que no. Y en esta última parte es donde nos jugamos la credibilidad, la confianza y la reputación.
Hacer frente a las dudas, a la crítica y a las preguntas incómodas es el gran reto de la comunicación. Callarse, repetir mantras, enterrar en dinero y engañar es cavar poco a poco la propia tumba, aunque aparentemente y en el momento concreto de realizarlo la sensación sea la de haber salido del apuro.
Tener la legislación más exigente del mundo es un buen argumento comunicacional, pero no es la respuesta para todo. Cuando la televisión enseña lo que no debería existir la gente se pregunta el porqué de esa circunstancia y, sobre todo, qué se va a hacer al respecto.
3. Comunicar es actuar
Cualquier acto comunica, incluso el silencio o la inactividad, que a veces resultan clamorosos. Si tenemos una reputación es más por lo que hacemos que por lo que decimos, así que conviene poner más atención en lo primero que en lo segundo. ¡Cachis, con lo que gastamos en anuncios, eslóganes y eso que ahora llaman storytelling y que el viejo Manuel Moneva manejaba a la perfección sin gastar más que unos cuantos vasos de vino!
Los actos empresariales, sectoriales o de cualquier organización son, con respecto a su discurso comunicacional, como el lenguaje corporal con respecto al discurso de cualquier orador. Y ya sabemos que las miradas, las manos, las piernas y el conjunto de sus gestos dejan a muchos vendedores de humo a la altura de lo que son, aunque el discurso lleve la firma de un premio Planeta.
Finalicemos, pues, la secuencia que nos ha traído hasta aquí preguntando quién y cómo ha actuado con esas granjas que no cumplen con la legislación más exigente del mundo.
Comunicar, amigos, es más fácil y más barato de lo que nos pensamos, pero mucho más exigente y comprometido de lo que nos gusta. Así que no nos ha fallado la comunicación, probablemente le estemos fallando nosotros a la comunicación.
