El alimento es el mensaje

El buen paño, en el arca se vende .Este viejo aforismo, que no hace otra cosa que defender e incentivar la calidad de las manufacturas, ha sido cruelmente combatido durante décadas por quienes nos hemos dedicado a la comunicación, que no nos hemos cansado de repetir, cada uno a su manera, lo que Juan Valera ya escribió a Menéndez Pelayo en 1887: “El buen paño, si se queda en el arca, en el arca se queda; y se vende el malo, anunciado y celebrado” (se puede encontrar en el epistolario publicado por Espasa Calpe en 1946).

Con esta idea hemos montado todo un negocio, el de la comunicación, fundamentado, precisamente, en el indiscutible éxito de lo anunciado y celebrado. Quizá en algún momento tuvimos algo de razón, pero los influentes que estos días llenan de anuncios y celebraciones nuestras horas están demostrando cuán falsa e inútil puede ser lo que comúnmente conocemos como comunicación, que no es, por cierto, la comunicación que nos enseñan los académicos. Pero esta es otra historia.

Lo cierto es que ligamos imagen y comunicación con una soltura desmedida, como si los problemas de la primera solo se solucionaran o previnieran con la segunda. Y así sería si nos preocupáramos, en primer lugar, del paño. Pero al poner en solfa el valor que este tiene dentro del arca, cometemos, más veces de la cuenta, el error de despreciar el valor de la calidad y lo que esta transmite ya incluso sin comunicación.

CULTURA CORPORATIVA

El profesor Villafañe nos explica que la imagen tiene tres componentes: la identidad visual, la cultura corporativa y la comunicación (Imagen positiva, Pirámide,1993). Lo visual lo encontramos fácilmente en la logomarca, colores, tipografías y otros elementos gráficos que identifican a una organización; es la parte más tangible.

Academicismos aparte, la cultura corporativa sería su personalidad, los valores que la impulsan, su “comportamiento social”. Menos tangible, pero con un poder de comunicación inmenso, fundamental en la conformación de la identidad y de la imagen. En mis charlas suelo poner un ejemplo muy sencillo que me facilitó un repartidor de patatas fritas. Su camioneta, aparcada sobre un paso de cebra, hablaba mucho de su educación, pero también de la de la empresa para la que trabajaba.

Por último, la estrategia comunicativa sería la forma en la que la organización elige relacionarse intencionadamente con su entorno. Enfaticemos, en este caso, lo de intencionadamente, porque, sin intención, la cultura corporativa ya comunica mucho. De hecho, uno de los errores más comunes en la gestión de la imagen es tratar de comunicar lo contrario de lo que la cultura corporativa transmite de manera natural.

No sé o no recuerdo si Villafañe establece algún tipo de jerarquía entre estos tres elementos, pero en mi concepción de la imagen el segundo es el principal. Primero, porque a todos nos define, fundamentalmente, nuestro comportamiento. Después, porque es el menos manipulable. Y, en definitiva, porque es el de más valor a largo plazo, el que conforma una identidad potente y duradera, el que hace que las empresas pasen de padres a hijos y se conviertan en el modo de vida de varias generaciones.

Cambiar la identidad visual cuando tenemos un problema de imagen pude ayudar algo. Revisar nuestra estrategia comunicativa es importantísimo. Pero el examen fundamental lo debe pasar la cultura corporativa. ¿Qué hacemos mal? Esta es la primera pregunta. ¿Qué impulsos generamos que no sirven para que el público se vincule a nosotros? ¿Qué valores exhibimos que no coinciden con los del ‘vecindario’?

BRECHA URBANO-RURAL

Si hablamos de la brecha entre la sociedad urbana y la rural o entre el productor agroalimentario y el consumidor, cuestión que planteó hace unos días la Asociación de Periodistas Agroalimentarios de España en la clausura del título en Comunicación Agroalimentaria que imparte con la Universidad de Córdoba, estas preguntas deben de estar presentes. Es decir, el sector agroalimentario debe de revisar también su cultura corporativa y dilucidar con claridad hasta qué punto esta sigue siendo útil para sus necesidades de entendimiento con el gran vecindario que lo circunda.

La respuesta, evidentemente, irá por barrios. Será más favorable en unos casos que en otros, con unos públicos que con otros y en unos contextos más que en otros. Pero probablemente se encontrará que el último pacto que la alimentación hizo con los alimentados (el de la PAC) ya no sirve. Desaparecidas las carestías e inseguridades, estos perciben como resuelto el problema que les llevó a ‘firmar’ y exigen nuevas contraprestaciones que a la primera le parecen, en más de una ocasión, extemporáneas; entre otras cosas porque la parte del contrato que le afecta y que podríamos resumir de manera gruesa en la frase ‘precios justos’ no ha terminado de cumplirse.

Por tanto, el conflicto está servido y cada día se percibe más netamente como un problema de imagen del sector agroalimentario en su conjunto. Si la respuesta es un cambio de identidad visual, poco se solucionará. Si se limita a una revisión de la estrategia comunicativa, algo se podrá hacer, porque el sector cuenta con argumentos poderosos para defender muchas de sus posiciones. Pero la comunicación no será útil si la otra parte no se detiene a escuchar, y solo lo hará si, a su vez, se siente escuchada. O lo que es lo mismo: si percibe que sus valores (expresados en esas nuevas contraprestaciones que demanda) pueden encontrar correspondencia en los de su interlocutor. En resumen, si el sector agroalimentario es capaz de asumir que un cierto cambio de cultura corporativa es pertinente.

Añada aquí cada cual lo que considere con respecto a los asuntos que hoy en día ocupan y preocupan a los productores de alimentos y a quienes los consumen, pero teniendo en cuenta que sobre ellos tendrán que pivotar las transformaciones y el diálogo: cambio climático, precios justos, agotamiento del suelo, nuevas tecnologías, agriculturas alternativas, políticas agrarias, sostenibilidad, bienestar animal… Y descártese aquello de ‘toda la vida ha sido así’.

SINTONIZAR

Una vez hechas las revisiones oportunas y seguros ya de que la cultura corporativa del sector es la mejor posible, la que va a facilitar el entendimiento con el entorno porque comparte los valores de este, es el momento de comunicar, de sacar el nuevo paño del arca, porque en él estará ahormado, como consecuencia de esa revisión, lo mejor que se puede ofrecer.

En este punto es en el que la comunicación alcanza el mayor grado de eficacia, sin necesidad de convertirla en una opción de maquillaje y, por lo tanto, de utilidad, en el mejor de los casos, puntual y perecedera; quizá eficaz para dar un pelotazo, pero inservible para mantener en el tiempo un proyecto confiable y sólido.

Como afianzó Laswell en 1948 (La estructura y función de la comunicación en la sociedad), se trata, fundamentalmente, de establecer quién dice qué, a quién, por qué canal y con qué efecto. Fácil de entender, pues al fin y al cabo la comunicación es una necesidad y un ejercicio natural para el ser humano, pero difícil de gestionar en las organizaciones, de ahí que lo mejor sea ponerla en manos de profesionales.

Hecha esta última digresión corporativa, volvamos a Laswell y a los primeros investigadores de la comunicación. Particularmente, siempre he dado un gran valor al modelo de comunicación formulado por Wilbur Schramm en 1954 con respecto a los campos de experiencia y la sintonía, pues me resulta cómodo relacionarlo con todo lo expresado sobre la cultura corporativa y la necesidad de que esta coincida o al menos sea capaz de relacionarse con los valores del público, es decir, de sintonizar con este a través de ellos.

Este periodista norteamericano no hablaba de valores, sino de campos de experiencia, pero de dónde parten los valores si no es de las experiencias. Decía que para que la comunicación funcione entre un emisor y un receptor los campos de experiencia de ambos deben tener un punto de intersección, un lugar donde los respectivos bagajes vivenciales tengan el mayor número posible de elementos comunes.

Es en esa confluencia donde recomienda colocar el mensaje, porque entiende que el éxito de este depende de la manera en que unos y otros lo codifican y descodifican, que será más parecida cuanto mayor sea su experiencia común. La sintonía es mayor, por tanto, cuando las partes hablan de aquello de lo que saben.

Nos sirve de ejemplo lo que señaló el célebre sumiller Custodio Zamarra, que no tenía la obligación de conocer el modelo de Schramm y probablemente no lo conocía. Preocupado por el dramático descenso en el consumo de vino, consideraba que era fundamental para este sector acercarse a los jóvenes, pero que había que “cambiar la manera de hablarles de vino”. Podríamos concluir, siguiendo a Schramm y puede que también a Zamarra, que para sintonizar con este público lo mejor sería hablar con él de música y deporte, por ejemplo, y acompañar la conversación con una copa de vino… o de calimocho, porque es en esta mezcla donde los campos experienciales de vinateros y jóvenes podrían tener su intersección.

PRODUCTORES Y CONSUMIDORES

¿Y dónde está, entonces, la intersección entre el productor de alimentos y el consumidor? ¿Dónde se cruzan sus campos de experiencia? ¿En qué lugar hay que colocar el mensaje alimentario? Si nos dejamos llevar por el pesimismo, convencidos de que la brecha entre ambos mundos es cada vez mayor, quizá no encontremos muchos lugares de encuentro.

Pero sí existen, y aunque algunos se hayan debilitado hasta el punto de aparentar desaparecidos, lo cierto es que difícilmente habrá otro sector cuya vinculación con la ciudadanía se más imperecedera. El reto es hacer patente esta realidad.

No es objeto de este texto profundizar en ese reto, sino alcanzar una conclusión relacionada con él. El tiempo cambia las costumbres, los hábitos, los procesos, las prioridades y las formas de relacionarnos unos con otros; cambia, en definitiva, el contexto en el que se produce la comunicación y así hace variables también los campos de experiencia.

Pero hay un campo inmutable, que es el propio hecho de comer. Mientras la humanidad coma, la experiencia del comensal y la del productor de alimentos (que también come) estarán muy conectadas. Aquí está el espacio más seguro para el mensaje. Es más, en la medida en que el productor sea consciente de que, parafraseando a McLuhan, el alimento es el mensaje, más éxito tendrá este.

Lo que las personas se llevan a la boca, las sensaciones que les produce, la experiencia y los efectos que genera, no solo sensoriales y nutricionales, sino también emocionales y vinculados a valores, es el mensaje más certero que se puede mandar.

El alimento es el paño con el que la agroalimentación puede alinearse o no con lo que la sociedad más valora. Y, dentro o fuera del arca, sigue siendo lo más importante, porque es el propio alimento el mensaje que más penetra.

Publicado originalmente en el número 830 de ‘Agronegocios’

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