Lo que Carlos Barrabés dijo a la industria alimentaria (y II)

Comienzo esta segunda entrega (la primera es esta) dedicada al discurso dirigido por Carlos Barrabés a la industria alimentaria cuando la prima de riesgo española está marcando un nuevo récord. La situación económica e nuestro país es grave, según todos los expertos, y requiere una reacción extraordinaria y, por qué no decirlo, original, rompedora, creativa. Las medidas oficiales son extraordinarias, sí, pero distan mucho de ser originales y cretivas; hay mucha teoría convencional en ellas y muy poca energía dedicada a la innovación, a descubrir y abrir nuevos caminos.

Precisamente por ello, líneas de pensamiento como la que exhibe Barrabés son más interesantes en estos momentos. Es verdad que puede costar encontrarles un vínculo con los negocios tal y como los tenemos entendidos y desarrollados ahora, pero por eso mismo hay que aprovecharlas para ver si nos aproximan a esa originalidad que tanto necesitamos.

Desde su montaña (no la de Benasque, sino la de su conglomerado empresarial), nos dice algo tan contundente como que “el modelo de management tradicional está caduco y no sirve para esto”. ¿Pero a qué se refiere con lo de ‘esto’? Pues a lo que él entiende que hay que hacer con los clientes: “hay que sobrepasar las expectativas de la gente, y esto en un mundo donde las expectativas son muy altas”. Quizá la crisis esté rebajando las expectativas de la gente, que ahora puede que se conforme con mantener el puesto de trabajo, pero habremos de reconocer que ciertamente en los últimos años ha sido muy difícil que un producto nuevo nos diese satisfacción durante mucho tiempo.

¿Y por qué no sirve el management tradicional para satisfacer expectativas? Porque algunos de sus principios ya no funcionan. Por ejemplo, el de la fidelización. “El cliente era fidelizable, ahora no lo es porque no es cliente, es usuario: te usa”, afirma Barrabés.

Tampoco las medianías son útiles para labrarse un futuro, no hay nichos intermedios en los que instalarse cómodamente: “ahora, o eres cool o eres basic, lo intermedio no interesa; para ser cool tienes que generar experiencias memorables”. Al parecer, la gente ya no se identifica con marcas porque las marcas ya no tienen el poder de decir quién eres, un logotipo en la camiseta aporta en nuestros días muy poco valor a quien la lleva. Para Barrabés, “lo que dice quién eres es lo que haces”, de ahí que las empresas deban ofrecer a los usuarios la oportunidad de hacer cosas, de vivir esas experiencias memorables con las que sí se van a identificar y que les servirán para alcanzar esa distinción que buscan. Algunos llaman a esto ofrecer magia y nuestro experto apostilla: “magia es igual a margen [comercial]; sin magia no hay margen”.

En este punto, el lector se estará preguntando qué modelo de gestión es el adecuado para este escenario, ya que el tradicional ha caducado. El nuevo modelo pasa por lo siguiente:

Ejecutar la visión. Lo que, a mi entender, si no estaba en el modelo tradicional, sí en sus actualizaciones.

Trabajar con ‘intraemprendedores’, no con empleados. “Los intraemprendedores son emprendedores que funcionan sobre tu plataforma”, aclara el benasqués. Y esta idea sí que trasciende modelos anteriores, pues ahora que tanto hablamos de emprendedores, lo hacemos desde una única perspectiva, la de aquellos que inician un proyecto empresarial por su cuenta y riesgo. ¿Qué pasaría si las empresas dieran la oportunidad de emprender sobre sí mismas a quienes ahora tienen como asalariados o directivos? Claro, tendrían que limitar su burocracia interna, sus encorsetamientos… pues el emprendimiento necesita libertad. Lo que nos lleva al siguiente punto.

Autonomía de los procesos. Esto sí suena revolucionario en un mundo en el que los procesos están codificados, controlados y certificados y les hemos otorgado el poder de otorgar las condecoraciones de eficiencia.

Beneficio positivo. El beneficio negativo supone obligar al consumidor a pagar por lo que no le interesa; evidentemente la empresa obtiene ingresos por ello, pero conculcando  la libertad de consumo del cliente. Parece mentira que algunas compañías telefónicas estén asesoradas por nuestro gurú, quien no duda en afirmar que “prácticamente no hay compañías basadas en el beneficio positivo”.

Conversación antes que Instrucción. “Vivimos en plataformas que conversan. Ni los usuarios ni los interemprendedores aceptan instrucciones”. No hace falta más explicación.

Empatía. “Sin ella no puedes salir de casa”, dice. Esto puede que el management clásico ya lo descubriera hace algún tiempo, al menos de forma teórica.

Open Innovation. Una visión muy interesante de los negocios para la que dejo el enlace que puede llevar a los interesados a encontrar más información.

Carlos Barrabés no sólo tiene un discurso innovador capaz de aguijonear conciencias empresariales. También en las formas sabe cómo llegar a su público, cómo servirle la revolución tecnológica e ideológica que predica en dosis de fácil digestión. Despierta a la audiencia y la mantiene atenta con suma facilidad, la misma con la que, tras sus intervenciones, resulta sencillo  emprender el camino de la reflexión. Adónde nos lleve este camino es otra cosa, pero difícilmente será a escenarios perores que los que ahora tenemos, porque, al fin y al cabo, su prédica pivota también sobre ideas tan sencillas y ancestrales como que “la gente se enamora de productos y procesos que son felices” o que “no hay futuro sin disciplina”.

Y algo para no olvidar: “Las expectativas de los clientes [usuarios] crecen rapidísimamente”.

 

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