En tiempos de crisis económica, comunicar o morir

Cuando la actual crisis económica daba sus primeros sustos y el consumo comenzaba a resentirse, las grandes distribuidoras de productos alimentarios hicieron sus cuentas y fueron pioneras a la hora de recomendar recortes. Tenían que ajustar precios y salvar en lo posible los márgenes, así que, como suele ser habitual en ellas, traspasaron toda la responsabilidad posible a los productores, hasta el punto de indicarles, como también les gusta hacer, dónde podían actuar ellos para reducir costes y venderles más barato.

Alguna hubo que recomendó a sus proveedores que no rotulasen los embalajes, es decir, que, al menos en estos soportes, renunciasen a su identidad. Los rótulos, como todo el mundo sabe, tienen unas funciones que cumplir: orientar, llamar la atención, identificar… fijar, al fin y al cabo, en la mente de quienes los ven, un nombre, una identidad, una cultura corporativa.

Los rótulos son importantes porque son parte de la comunicación de una organización. Y la comunicación es importante porque es una forma de estar en el pensamiento de los compradores. Y estar en el pensamiento de los compradores lo es, evidentemente, porque supone una forma de impulsar las ventas. Y cuando más difícil es vender, más importante es mantener la posición alcanzada en los deseos del consumidor.

Reducir o eliminar la comunicación en tiempos de crisis es, por lo tanto, un error que puede resultar muy dañino. En todo caso habría que reforzarla, puesto que la crisis económica y la retracción de la demanda obligan a intensificar aquellas herramientas que sirven para vender.

La cuestión de la rotulación de los embalajes puede ser anecdótica, pero señala claramente una tendencia que empezó hace ya varios meses y que parece no haber terminado a pesar de que su incidencia en el sector de referencia es de dimensiones impresionantes: la inversión (que no gasto) en comunicación ha sido una de las primeras víctimas de la crisis.

¿Qué ocurre cuando en una situación como la actual se abandona la comunicación? Pues sencillamente que se corre un alto riesgo de desaparecer del mercado porque se está renunciando a una de las principales maneras de mantenerse en él justo en el momento en que lograrlo es más complejo y crítico.

Probablemente haya que cambiarla: dar un giro al mensaje (El Corte Inglés ya vende barato), reorientarse hacia un nuevo público, diseñar otras estrategias y, por supuesto, optimizar los recursos disponibles como nunca se haya hecho antes. Seguro que hay que olvidarse de lo accesorio y de lo grandilocuente (y mira que nos gustaba). Pero lo que nunca hay que hacer es renunciar a la comunicación.

Comunicar en tiempos de crisis económica es asirse a un buen soporte. Primero porque nos mantiene vivos; después, porque nos hace ganar posiciones con respecto a los que no comunican (que son muchos); y, finalmente, porque cuando todo acaba y el consumo se recupera, el mercado nos encuentra perfectamente posicionados para empezar a multiplicar el negocio. Probablemente la comunicación que se realiza en contextos de crisis económica como la que nos atenaza sea, a la postre, la más rentable de todas.

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