El papel de la prensa en la comunicación de crisis (alimentarias)

El viernes pasado estuvimos hablando sobre comunicación de crisis a los alumnos del Máster en Seguridad Alimentaria del Colegio Oficial de Veterinarios de Madrid y la Universidad Complutense. Va por su undécima edición y nosotros nos incorporamos hace tres, periodo en el que hemos visto un programa consolidado que, a pesar de que la burbuja formativa también se deshincha, se mantiene en primera línea con un gran número de alumnos y una lista de espera todavía superior.

El MSA del Colegio de Veterinarios de Madrid va por su undécima edición.
El MSA del Colegio de Veterinarios de Madrid va por su undécima edición.

Solemos hablar inicialmente de lo delicada que es la imagen de las organizaciones, lo que cuesta crear un buen posicionamiento en la mente del público y lo fácil que es, a veces, que todo esto se desmorone en cuestión de días o incluso de horas.

No todas las crisis alimentarias (que son las que más analizamos) son como la de las vacas locas o el pepino. Ni como la actual del virus Ébola, que fue nuestro caso práctico de referencia en esta ocasión. Las hay mucho menos dañinas, por supuesto, pero siempre hay que prepararse para lo peor, porque, como advertimos al terminar, hay dos tipos de entidades: las que han tenido una crisis y las que la van a tener. Que tú crisis se retrase o sea más manejable cuando llegue depende de la comunicación que hayas hecho previamente y de lo que te hayas preparado para ese momento.

Como no podía ser de otra manera, reflexionamos sobre el papel de los medios, a los que se suele culpar muchas veces de las crisis. No es fácil, en ocasiones, hacer comprender que una crisis prácticamente nunca empieza en la prensa, que su origen está en otro lugar. Otra cosa es que los medios aporten después la gasolina necesaria para convertir un problema gestionable en una situación ingobernable.

Analizando la controvertida rueda de prensa de la misnura de Sanidad sobre el contagio del virus del Ébola. PEAGRO
Analizando la controvertida rueda de prensa de la ministra de Sanidad sobre el contagio del virus del Ébola. PEAGRO

Así que, tras explicar cómo se establece un plan de comunicación de crisis, le damos tiempo al tema de los periodistas para ver cómo son, qué les motiva y la mejor manera de establecer una dinámica de trabajo profesional con ellos. Y de esas conversaciones a lo largo del tiempo han ido saliendo conclusiones sobre el papel de los medios, algunas de las cuales compartimos a continuación:

  1. No siempre son un problema a la hora de gestionar una crisis. Cuando la comunicación de crisis es inteligente, se convierten, muy al contrario, en una ayuda. Acordémonos de cómo agradeció el sector porcino la colaboración que prestaron los medios al cambiar el término gripe porcina por gripe A.
  2. Ni en comunicación de crisis ni en información de crisis debe faltar la evaluación científica de la situación. El científico es la fuente más versada y objetiva, la más fiable; muchas veces, la única fiable.
  3. Los periodistas especializados saben de lo que hablan y conocen a las fuentes fidedignas. Cuando la cobertura de una crisis prescinde de ellos, la información discurre por caminos muy peligrosos para todos.
  4. La colaboración de la prensa en la prevención o solución de una crisis no excluye la crítica. Más bien al contrario: la información crítica es la mejor vacuna contra las crisis.
  5. La seguridad alimentaria es una cuestión de creciente interés público y los medios canalizan ese interés. Los productores agroalimentarios estarán cada vez más vigilados y deberán mejorar mucho su comunicación.
  6. El derecho a la información es un derecho de los ciudadanos. Ni quienes gestionan la comunicación de crisis ni los propios medios informativos deben olvidar este principio, que les obliga a situar al consumidor por encima sus respectivos intereses.
  7. La credibilidad es el principal valor del periodista, y también la puede perder al informar sobre una crisis. La necesidad y la urgencia de que las cosas sean contadas no pueden ir en contra del rigor profesional.
  8. El rumor no es noticia. Sin más.

Hay más reflexiones y cada vez que la cuestión de la comunicación de crisis se trata con cierta profundidad aparecen otras nuevas, pero no es cuestión de saturar las neuronas de nadie porque al final, como con los Diez mandamientos, todo se reduce a dos premisas que han de ser generalmente aceptadas: las crisis alimentarias son de interés público y deben estar sometidas al escrutinio público (1) y la labor informativa no debe contribuir al empeoramiento gratuito de una situación ya altamente peligrosa por naturaleza (2).

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